双赢还是成仇？奶粉厂家和渠道的爱恨情仇

导读：“利润高、动销快”曾一度是母婴店选品时的重要参考维度，尤其是在与奶粉厂家的合作上，这一需求更是体现的淋漓尽致。

作者：新母婴店

双赢

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。当然，用这话来形容当下奶粉厂家与渠道的关系或许稍显过分，但客观来讲，“利”字始终是避不开的话题。

在过去很长一段时间里，利润高曾是渠道在奶粉选品上的第一标准，比起品牌力、消费者口碑等，利润占比更高的中小品牌奶粉也更多的被母婴店主所选择，并与大通货奶粉一起摆在了货架上。而拿到利润的前提是要卖出去且量要大，于是发展了一段时间后，“好卖”也成了必选项，我们可以看到，当动销成为母婴店主的最新需求时，市场上的一众奶粉品牌纷纷开启强势赋能模式，帮助母婴店做落地动销。以海普诺凯为例，在提供极致产品的同时，更是瞄准全国一线的母婴导购，通过“犇跑吧！海普臻选官”2021海普诺凯超级卖手臻选计划帮助他们丰富营养知识、提升服务和销售技能，实实在在助力门店动销。

在我们走访山西母婴市场时，谈及更愿意和什么样的品牌进行合作，多个母婴连锁老板分别说出了自己的看法。山西忻州一位连锁老板表示，“我希望我们的合作伙伴可以提供长期且稳定的持续支持”；运城某母婴连锁老板也表示：“我觉得一个好的奶粉品牌，一是上游厂家、经销商能给到渠道足够的支持，例如赠品投入、活动推广、持续不断的政策支持等，二是一定要做好控货、控价、控区域。”

同样地，在我们近期走访贵州母婴市场时，也有渠道向我们反映说，“对于零售店来说，我们只会选择有实力、能“活着”、能长期合作的品牌，它们在我们才在。”

不难看出，无论是在哪个区域，母婴渠道对于品牌诉求几乎是一致的，有实力、能提供长期且稳定的支持以及控货控价控区域。而一句“他们在我们才在”更是将渠道和厂家的合作关系融为一体，虽各自逐利而来，但互惠互利或是不错的双赢局面。

成仇

当然，换个角度来讲，双赢一旦变成双输，渠道和厂家就可能要反目成仇了。

一方面，奶粉市场集中度加速提升，消费者认知不断迭代，优化选品是渠道必须要做的事情。我们都知道，渠道最不能忍的就是业绩烂，帮你把产品夸成花，但运作起来发现一罐也卖不出去，这个时候显然渠道要择优而栖，如果碰巧遇到敷衍了事的厂家，那可要伤了渠道的心。在走访贵州时，贵州一母婴连锁老板向我们坦言，“以前我们代理30多个奶粉品牌（包括一二三线品牌），疫情之后调到十几个，现在已经不到10个，二三线品牌已经不做了，但一个品牌会做多个系列。”显然，大幅缩减奶粉品牌背后的逻辑想必是一致的，无非是没人买、没利润拿、对品牌未来发展不抱期待。

当然，提起“成仇”，那显然是避不开行业诟病之“窜货乱价”。江苏一母婴渠道直言，“对于我们这种体量不大的连锁来说，按照正常的供应渠道来走的话，价格仍旧是高于那些窜货的，就比如，某款羊奶粉我预付打款8万品牌方给到我的价格是225元一罐，但外面窜货的单罐只要205元包邮，本来这家品牌是主推，现在是完全要放弃它了。”同时，贵州一连锁老板也向我们反映，“某款奶粉做开始做得还不错，属于我们的第一梯队品牌，但是品牌方不好好控货控价，最后门店被一件代发给破了，我们拿到的价格比窜货的价格还要高。”

当窜货把门店系统的主推品牌摧毁了，渠道对于厂家的态度可想而知，虽称不上是苦大仇深，但显然自此再也没有了合作可能。一个个奶粉品牌早已深知线下的乱价窜货不仅让母婴渠道深受其害，更会对自身的品牌力造成一定影响，因此都在极力控区控货控价，但与此同时，也有渠道向我们反馈称，“稳价盘的口号还是要喊的，不然没人敢接，经销商和门店还是需要信心的。”

那么纵观市面上的一众奶粉品牌，我们发现，海普诺凯确实将控货控价放在了品牌战略层面上。据悉，在海普诺凯生物科技有限公司2022年业务启动大会，海普生物总经理刘育标强调称，“现下，市场无序竞争空前激烈，在此混战阶段中，控货稳价，是我们所有工作的重中之重，大家需要继续深度拥抱合作伙伴，保证合作伙伴的可持续盈利。“

事实上，在我们多次走访线下母婴市场时，“奶粉生意难做”这个话题总是被反复提起，短期内这一问题或很难解决，但可以肯定的是在渠道和厂家的共同发力下，奶粉生意仍大有可为。

文章来源：母婴行业观察